Så vårdar du din prenumerantlista

Av APSIS

2011-05-11

Nästan alla som har skickat nyhetsbrev ett tag märker till slut att öppningsfrekvensen sjunker. Sakta men säkert blir det färre och färre som öppnar breven du skickar ut, trots att de handlar om samma saker som lockade läsarna att bli prenumeranter från första början.


Visst kan det kännas tungt, men kom ihåg en viktig sak: det är inget personligt.

Det finns två starka skäl till att så gott som alla drabbas av sjunkande öppningsfrekvenser.

Det första skälet är att konkurrensen om uppmärksamheten stadigt har ökat de senaste tio åren. Både från andra nyhetsbrev och från andra kanaler, som slåss om dina läsares tid.

Det andra skälet är vanlig enkel mättnad - ju längre någon har funnits på listan, desto större är sannolikheten att man har börjat tröttna på innehållet.

Ofta märker man inte av en sjunkande öppningsfrekvens så mycket, eftersom det finns andra faktorer som kompenserar. Det är vanligt att antalet prenumeranter ökar, till exempel. Det gör att det totala antalet människor som öppnar breven kan vara lika stort som tidigare eller till och med högre - samtidigt som den procentuella öppningsfrekvensen sjunker.

Men varför är det ett problem överhuvudtaget? Är inte det viktigaste att tillräckligt många öppnar breven?

Nja, inte riktigt.

Det första problemet är att det inte är en långsiktigt hållbar strategi att försöka öka adresslistans storlek bara för att kompensera för bristande läsarintresse. Ju äldre listan blir, desto mer tid och kraft kommer du att behöva lägga på att skaffa nya prenumeranter. Och när alla tänkbara prenumeranter redan finns på listan, vad gör du då? Köper en ny, färdig lista? Det är aldrig en bra idé - läs den här artikeln om du undrar varför!

Det andra problemet handlar om leveransbarhet - och om din trovärdighet som avsändare. Det har länge varit känt att man som avsändare bör se alla spamvarningar som varningsflaggor. Om en läsare tycker så illa om ditt brev att han eller hon väljer att markera det som skräppost så kommer det att färga av sig på ditt rykte hos de stora e-postleverantörerna - och om du får för många skräppostvarningar riskerar du att dina brev inte kommer att levereras överhuvudtaget.

Detta kommer troligen att öka i betydelse i takt med att nya filtreringstekniker - som vi skrivit om i den här artikeln - får större genomslag. Det finns indikationer på att läsarnas läsbeteende blir viktigare och att brev som helt ignoreras av stora läsargrupper får ögonen på sig av e-postleverantörerna.

Alltså: dåliga nyheter för dig som har många inaktiva prenumeranter på listan.

Men vad ska jag då göra när öppningsfrekvensen sjunker?

De första stegen är att du bör göra det grundläggande:

  • Segmentera, så att rätt mottagare får rätt brev.
  • Testa, så att du skickar bästa versionen av ditt brev.
  • Rensa listan, så att adresser som studsat många gånger tas bort.


Ta ett djupt andetag och acceptera att du inte kan vara lika intressant för alla mottagare i det långa loppet. Börja sedan fundera över vad du kan göra för att engagera de du har på listan bättre. Om du exempelvis arbetar med sällanköpsvaror kan du kanske inte begära att dina kunder är intresserade av nya erbjudanden om samma vara strax efter att de har handlat. Men de är säkert intresserade av något som kompletterar deras inköp?

Arbeta för att öka interaktionen! Fråga vad dina läsare är intresserade av genom att använda snabbfrågor. Introducera delningslänkar till sociala medier - då märker du vilket innehåll som fungerar bäst, samtidigt som du kan nå mottagare du aldrig hade nått annars.

Slutligen: fundera över vad det egentligen är du mäter - och varför. Det är naturligt att tänka att ett nyhetsbrev för dig som marknadsförare ska vara ett verktyg för att skapa försäljning. Men om du bara fokuserar på vad den enskilda mottagaren gör i det enskilda utskicket riskerar du att bara se en del av pusslet. Det finns säkert många på din lista som väljer att vara kvar för att de någon gång i framtiden kanske vill göra affärer med dig igen.

Prova med ett riktat utskick till alla som inte öppnat dina brev på ett år.

Du har väldigt lite att förlora - och väldigt mycket att vinna!