Analys och statistik

Av APSIS

2010-12-14

Det är mycket arbete som ligger bakom ett e-postutskick. Omsorgsfulla förberedelser, stora förhoppningar - och så plötsligt är brevet skickat. Är det över nu? Nej, det är nu det roliga börjar! Dags att ta reda på hur utskicket togs emot av mottagarna. Vi tar en titt på det som ingår i statistiken för ett nyhetsbrevsutskick och vad du kan läsa ut ur den.

Öppningsfrekvens

Ett av de vanligaste sätten att mäta effekten av ett utskick är att se hur många som öppnade det. Om man skickar till 1000 mottagare och 200 öppnar sitt brev så har man en öppningsfrekvens på 20 %. Enkelt att räkna ut - men hur vet man att någon har öppnat ett brev och vad säger egentligen siffran man får fram?

Ett brev markeras som öppnat när en liten osynlig bild i brevet laddas - och just här hittar vi också den största svagheten med att använda öppningsfrekvens som ett mått på framgång. För vad händer när mottagaren har bildvisningen blockerad per automatik i sin e-postläsare? Eller när man läser sina brev mobilt och väljer att inte visa bilder för att spara tid? Jo, brevet blir aldrig markerat som läst. Det finns alltså ett mörkertal med ett visst antal mottagare som aldrig kommer att synas i statistiken.

Aktiva prenumeranter

Ett mått som ofta säger mer än öppningsfrekvens är att mäta aktivitet i brevet. Då ser man hur stor andel av dem som öppnat brevet som också klickat på en länk. Eftersom man mäter klick så vet man att brevet är öppnat - även om bildvisningen skulle vara blockerad.

Det är naturligtvis möjligt att öppna ett brev och läsa allt som står där utan att klicka på några länkar, men eftersom de flesta brev bygger på att man ska klicka sig vidare till en webbplats är det bra att mäta hur många som faktiskt gör något i brevet.

De som alltid öppnar dina brev och är aktiva prenumeranter är också dina viktigaste mottagare. De gillar vad du gör och tycker med stor sannolikhet att du ska fortsätta som du gör. Men när du tittar i statistiken så har du en stor grupp som prenumererar men aldrig läser något i ditt brev. Här finns det anledning att experimentera! Prova att göra förändringar för just denna grupp - du har allt att vinna.

Vidarebefordringar (inklusive sociala medier)

Att dela med sig av saker man tycker är intressanta är en företeelse som ökat dramatiskt i takt med att sociala medier som Facebook och Twitter blivit allt mer populära. Det fina med sociala medier - om vi ser det ur e-postmarknadsförarens synvinkel - är att värdet av en vidarebefordring kan vara väldigt stort.

En enstaka mottagare kan nämligen sprida ditt brev till en stor mängd nya mottagare. Genom en Twitteranvändare som många följer kan ditt brev nå hundratals eller tusentals nya mottagare och du når en grupp människor du kanske aldrig hade fått kontakt med annars. Om du har möjlighet att se vilka sociala medier dina mottagare använder - genom att se vad de vidarebefordrar till - är mycket vunnet. Då kan du rikta in dina egna marknadsföringsåtgärder bättre till dessa kanaler.

Spamvarningar

Det kan hända att någon eller några av dina mottagare markerar ditt brev som skräppost i sin e-postläsare. Det här är ett varningstecken som du ska ta på stort allvar.
Dels så tyder det på att någon faktiskt tyckte att ditt utskick var så dåligt eller så fel att denne faktiskt tyckte att det var skräppost. Men ett ännu allvarligare problem är att en stor mängd skräppostvarningar faktiskt kan resultera i att alla dina brev ses som skräppost av mottagarnas e-postservrar - så att ingen får dina brev överhuvudtaget. Arbeta därför aktivt med att ha en lista där alla mottagare bekräftat att de vill ha brev från dig.

Studsar

Ett brev som studsar är ett brev som av någon anledning inte kan levereras till sin mottagare. Det finns flera olika typer av studsar - allt från felstavade adresser till tekniska fel till problem hos mottagaren.
Ta dig tid att se över statistiken för studsar - den berättar nämligen mycket om hur din prenumerantlista mår. Om det visar sig att du har många felaktiga adresser kan det exempelvis vara läge att ta bort dem - det finns ingen mening med att fortsätta skicka till mottagare som inte får breven.

Trender

Många saker som man mäter blir intressantare när man har gjort ett antal utskick. Då kan du nämligen börja urskilja trender och se om resultaten håller i sig, förbättras eller rent av försämras. Tänk efter vad du förändrar från gång till gång och försök se mönster - när ger dina utskick bäst resultat?

Urskilj tendenser

Om du arbetar med demografiska data så blir din statistik ännu mer intressant. Du kan ofta urskilja tendenser utifrån kön, ålder, inkomst eller liknande demografisk information. Finns det tydliga trender här? Detta kan ge dig viktiga ledtrådar kring hur du ska arbeta med innehållet i dina utskick.
Titta efter väl fungerande områden

Gick det inte som du ville? Fokusera inte bara på dåliga resultat, utan ta även till dig sådant som fungerar bra. Kanske visar det sig att dina mottagare är intresserade av andra saker än du trodde? Fundera över varför dessa områden fungerar så bra. Försök överföra ditt vinnande koncept till dina förbättringsområden.

Skapa en lista med åtgärder

Var alltid beredd på att agera utifrån din statistik. Ett effektivt sätt att göra detta är att leta efter övergripande mönster och trender. Ta sedan tillvara dessa mönster och gör om dem till en att göra-lista. På så vis får du konkreta saker att arbeta med direkt.