Segmentering

Av APSIS

2011-01-19

Den här delen av vår e-postskola handlar om något som många känner till, men som ganska få utnyttjar: segmentering. Det kan vara lättare än du tror att göra dina utskick mer personliga - och du har mycket att vinna på att försöka!

Samma utskick till alla - eller?

Segmentering betyder uppdelning. I e-postsammanhang menar man med segmentering att ett utskick delas upp i olika versioner, som skickas till olika grupper av mottagare.

Det betyder konkret att man skapar en grundversion av sitt e-postmeddelande och att man sedan anpassar det så att olika grupper får den version som passar dem bäst.

Låter det besvärligt? Ja, det finns en enda poäng med att skicka ett och samma meddelande till alla mottagare: det blir enkelt att producera. Dina ansträngningar blir minimala. Men det finns ju en uppenbar risk med att lägga ner minsta möjliga arbete på marknadsföringen, nämligen att resultatet också blir minimalt.

Segmentering innebär en smula mer arbete, det är helt klart. Det kräver en del förarbete, genomförandet blir mer avancerat och analysen i efterhand tar längre tid. Men den potentiella vinsten med att segmentera är så mycket större att det inte är någon tvekan om att det lönar sig.
Filtrerade utskick kan öka öppningsfrekvensen

Segmentering av e-postEtt enkelt sätt att mäta resultatet av ett e-postutskick är att studera öppningsfrekvensen. Den visar hur stor andel av mottagarna som öppnar breven du skickar ut. Det finns stora skillnader i öppningsfrekvens mellan olika branscher, men skillnaderna är ännu större mellan olika typer av utskick.

Ett utskick som har marknadsföring eller försäljning som syfte och som inte alls är segmenterat har en genomsnittlig öppningsfrekvens på drygt 25 %. Var fjärde mottagare öppnar alltså brevet - och en ännu mindre andel klickar på någonting i det.

Utskick som är mer personliga, som kvitton på köp eller bekräftelser på bokningar, har en genomsnittlig öppningsfrekvens på 70 %.

Det är en stor skillnad, och även om man inte kan göra alla utskick helt personliga finns det mycket att vinna på att röra sig i rätt riktning. Säg att du har 10 000 mottagare - då betyder en ökning med 10 % i öppningsfrekvens att ytterligare 1000 personer tar del av dina erbjudanden. Nog är det värt att lägga ner en del arbete för att nå dit, inte sant?
Relevant kommunikation lönar sig

Vad är det som gör att öppningsfrekvensen varierar så mycket? Till stor del handlar det om relevans. Det som betyder något för mig som mottagare öppnar jag utan att tveka.
Men om jag börjar fundera så är risken stor att dörren stängs. Och om jag känner att ett brev är helt irrelevant kommer dörren förmodligen att förbli stängd.
Det tar tid att bygga upp ett förtroende som e-postmarknadsförare - men det kan gå fort att rasera förtroendet. Om du skickar relevant innehåll kommer du att belönas med trogna mottagare, som ser fram emot dina utskick.

Olika sätt att segmentera: demografi och tidigare beteende

Det vanligaste sättet att segmentera är att utgå från någon form av demografisk data. Du behöver veta något grundläggande om dina mottagare, som exempelvis var de bor, om de är män eller kvinnor eller om de är yrkesarbetande eller studenter. Sedan väljer du att skicka olika varianter av dina utskick till olika grupper.

Ett annat bra sätt att segmentera kan vara att utgå från mottagarnas tidigare beteende. Det kan vara tidigare inköp hos dig eller tidigare besök på din webbplats som styr vilket utskick som den enskilde mottagaren ska få.

Ett tredje sätt, som bygger mer på personliga intressen, är att se vad mottagarna har läst i dina tidigare utskick. Du har tillgång till statistiken, så varför inte använda den? Om en viss del av dina mottagare alltid läser om produkter för katter, bör ju den typen av information vara dominerande i deras brev. Och gruppen som helst läser om hundar slipper kanske gärna kattbrevet?

Triggers - ett personligt informationsflöde

Triggade mail är ett begrepp som låter lite lustigt på svenska, kanske just för att det inte finns någon riktigt bra översättning. "Triggade" kommer från trigger - det engelska ordet för avtryckare - och det beskriver konceptet bra: enstaka brev som på en given signal skjuts iväg till en enskild mottagare.

Triggers email marketingDet kan röra sig om en mängd olika brev för olika ändamål. Det kan vara välkomstbrev för den som anmäler sig som prenumerant, det kan vara tidsinställda brev som skickas automatiskt två dagar innan man checkar in på ett hotell eller det kan vara ett kvitto på ett inköp i en webbutik.

Poängen med triggade mail är att du som användare lägger ner lite tankemöda i början av processen och lägger upp ett antal brev som täcker in de situationer som är aktuella för just ditt företag. Sedan sköter systemet sig självt.

Triggade mail kan styras av i stort sett vad som helst, vilket gör att du kan hitta användningsområden i nästan vilken situation som helst. Det gör att triggers är som gjorda för att skicka personlig, relevant information till rätt mottagare vid just rätt tidpunkt.

Segmentering på hög nivå - på ett enkelt sätt!