Så hittar du rätt balans mellan köpta och ägda kanaler

Av Sarah Chase

2018-12-17

Marknadsförare har en närmast omättlig aptit för att synas på sociala medier och öka kännedomen om deras varumärke genom betalda annonser. Men i takt med att engagemanget sjunker och annonskostnaderna ökar är det frågan om ett för stort fokus på betalda kanaler verkligen är lönsamt?

Låt oss ta en närmare titt på hur du kan maximera din ROI genom att hitta rätt balans mellan betalda och ägda kanaler.

Sociala medier skapades för att ge människor en plattform för att knyta relationer med vänner, familj och bekanta. Men mycket har hänt på bara några år...

Ta en titt på ditt nyhetsflöde. Du kommer med all sannolikhet se en uppsjö av inlägg från företag, snarare än från människor i ditt nätverk. På grund av att sociala medier blir allt mer kommersiella blir kampen om publikens uppmärksamhet allt större... 

Hur mycket spenderar företag på betalda digitala annonser?

Hur mycket investerar företagen för att nå genom bruset? Enligt Gartners CMO Spend Survey 2018–2019 lägger företag 14,2% av sin marknadsföringsbudget på betalda digitala annonser. Dessutom rapporterar Social Media Today att 91,63% av alla företag investerar i Facebook, 70,93% på Instagram och 33,49% på LinkedIn.

Även om sociala medier tar en stor del av annonskakan verkar det inte som att trenden är på nedgång. Hela 61% uppger att de planerar att öka sin pott för Facebook under 2019, 74% avser att investera mer på Instagram och 44% kommer att lägga mer krut på LinkedIn.

En del företag investerar mer, en del investerar mindre. Men det råder inga tvivel om att företag måste öppna upp sina plånböcker för att få spela på den sociala arenan.

Marknadschefer prioriterar varumärkeskännedom

Men om det nu är så svårt att nå ut i sociala medier; varför väljer då företag att investera så pass mycket i betalda annonser? För att skapa mer varumärkeskännedom. För att uppnå detta är världens marknadschefer beredda på att betala multum. Gartner rapporterar att:

12% av marknadscheferna anser att kännedom är den viktigaste mätpunkten.


Det råder inga tvivel om att kännedom är en central uppgift för en marknadschef.

Men...

Samma rapport från Gartner visar även att endast 7% av marknadscheferna anser att avkastning (ROI) är högst prioritet, 4% rankar kundnöjdhet (CSAT) som etta på listan och 2% prioriterar skapandet av marknadskvalificerade leads (MQL) och säljkvalificierade leads (SQL). Detta innebär att kännedom trumfar bearbetning av leads såväl som att behålla kunder.

Men skapar varumärkeskännedom avkastning (ROI)?

Betalda annonser är ett kraftfullt verktyg för att skapa varumärkeskännedom. Men även om kännedom är livsviktigt så fokuserar det på toppen av säljtratten, snarare än att bygga den tillit du behöver för att skapa starka och långvariga relationer.


Ta ytterligare en kik på ditt nyhetsflöde och hemsidorna som du har besökt. Ser du annonser från sidor som du tidigare besökt? Eller sponsrade inlägg från företag och organisationer? Högst sannolikt. Hur många av dem skulle du köpa ifrån? Förmodligen inte ens hälften av dem.

Poängen är att visningar och interaktioner på sociala medier inte alltid innebär att kunden är redo att köpa. För att gjuta olja på vågorna är utrymmet för annonser på Facebook begränsat, vilket innebär att priset på betalda annonser skjuter i höjden…

Så vad är lösningen?

Låt dina kundsegment vara grunden i din strategi

Dina marknadsföringsaktiviteter bör alltid planeras och utformas med din publik i åtanke. Följaktligen bör du även fördela dina marknadsföringsresurser utefter deras aktivitet, beteenden och närvaro.

Jag har tidigare skrivit om betydelsen av att använda förstahandsdata på sociala medier, men verkligheten är att det är skrämmande lätt att hamna i fällan att skicka ut generaliserade budskap till en bred publik. En så kallad pray-and-spray.

Tiden för betalda annonser är inte förbi. Långt ifrån! Men för att maximera investeringen handlar det om att samla data, förstå beteenden och kartlägga publikens närvaro. Är de aktiva på Facebook? På LinkedIn? Eller Instagram? Eller är din publik inte aktiv på sociala medier alls?

När du har lyckats skapa dig en bild av din publik, deras beteenden, vanor och intressen är det dags att ta nästa steg: placera dina digitala annonser i en större marknadsföringskontext.

Ägd, köpt eller förtjänad: kartlägg ditt ekosystem

Betalda annonser tjänar ett tydligt syfte. Det skulle jag aldrig förneka. Men om du finslipar din strategi för digitala medier och kartlägger kundresan märker du att betalda annonser kan gå bortom enbart kännedom.

Kunder kräver och förväntar en relevant upplevelse. För att kunna leverera en personaliserad och enhetlig upplevelse måste dock betalda annonser ses i annat ljus än som en isolerad kanal.

Digital annonsering kan vara otroligt kraftfullt när det kombineras med andra kanaler och kontaktytor. Vår egen Digital Marketing Manager, Mohammed Raad, har skapat en matris för att redogöra betydelsen av att kartlägga dina kanaler för att skapa ett välmående ekosystem.

Källa: Digital Qlik

Men vad innebär egentligen matrisens delar? Mohammed har brutit ned kanalerna i tre distinkta kategorier:

  • Ägd media (owned media) är unika kanaler som du har full kontroll över, till exempel din hemsida och e-post.
  • Förtjänad media (earned media) är förtjänad uppmärksamhet som genereras genom exempelvis rekommendationer eller synlighet i sökmotorer.
  • Köpt media (paid media) är en uppsättning verktyg för att driva trafik till ägd media. Detta kan vara betald annonsering på sociala medier, sökordsannonsering eller displayannonser.

Matrisen slår huvudet på spiken. Annonsering på exempelvis sociala medier är ett ypperligt verktyg för att skapa uppmärksamhet och för att attrahera nya publiker. Men det innefattar inte hela kundresan…

Satsa på dina ägda kanaler för att maximera din ROI

Publikens uppmärksamhet är flyktig och de som känner till ditt varumärke har enbart doppat tårna i säljtratten. För att förbättra din ROI behöver din betalda annonsering ses som ett medel, inte ett mål. Låt mig redogöra med ett exempel:

           Föreställ dig att du lanserar en betald kampanj på sociala medier. Du märker snabbt att
           de som klickar på annonsen lämnar din hemsida utan att konvertera.  

Din kampanj skapade visserligen större kännedom för ditt varumärke, men av någon anledning var besökarna inte redo att gå vidare på resan och genomföra köpet. Resultatet blir att kundernas resa tar slut i förtid och kampanjens ROI blir svår att räkna hem.

Som marknadsförare gäller det att förstå varför kunderna lämnar hemsidan utan att konvertera. Var innehållet på sidan för gammalt? Var laddningstiden för långsam? Eller var sidan inte mobilanpassad? En dålig kundupplevelse i dina egna kanaler raderar ut allt arbete som du har lagt på att skapa den perfekta annonsen.

Detta belyser vikten av att använda betalda annonser för att bygga kännedom, snarare än att driva konverteringar. Betalda annonser är perfekta för att bygga ditt varumärke, men dina ägda kanaler får kunderna att slutföra konverteringen.

Dina ägda kanaler – i synnerhet din hemsida – är och bör vara knutpunkten för din digitala marknadsföring. Du behöver se till att dina betalda annonser leder vidare till nästa steg i kundresan. Rätt balans mellan köpta och ägda kanaler ger rätt förutsättningar för att samla in värdefull data – som i sin tur kan användas för att vässa din segmentering och relevans.

Dessutom är det av allra största vikt att du kan koppla ihop dina mätpunkter med dina affärsmål för att skapa den ultimata marknadsföringsmixen. I syvende och sist handlar trots allt digital marknadsföring om att skapa en symbios mellan alla kanaler och kontaktytor.

När du sedan börjar att implementera en balanserad digital strategi kommer du börja se högre avkastning på dina betalda annonser. Det är väl trots allt det viktigaste målet, eller hur?

Vill du lära dig mer? Kika in våra handböcker!