Leveransbarhet för e-post

Av APSIS

2014-03-10

Leveransbarhet är ett uttryck som du som e-postmarknadsförare sällan funderar över eller fokuserar på – det skall bara fungera.

Vägen från en utgående e-postserver till att din mottagare har ett mail i sin inbox kan verka självklar. Men det finns gott om fallgropar för den som inte har gjort sin hemläxa.

Det är lätt att jämföra leveransbarhetsarbete med att ta backup på sin dator - det är sällan någonting man tänker på innan man drabbas av problemet. Och precis som att vägen för att återskapa förlorade filer från en kraschad hårddisk är lång så kan det också ta mycket resurser att hämta sig ifrån ett leveransbarhetsproblem.

I båda fallen är det absolut enklast att göra rätt från början.

Men innan vi berättar vad vi tycker att du skall göra för att förebygga problem – så låt oss berätta hur leveransbarhet egentligen fungerar. Vi börjar med en kort förklaring till varför leveransbarhet över huvud taget är en utmaning.

Varför är leveransbarhet ett problem?

Helt enkelt därför att ingen vill ta emot skräppost bland viktiga e-postmeddelanden. Beroende på vem man frågar så är andelen skräppost som andel av total e-post, allt från 60 – 80 %. Att slippa lägga tid på ”Skräp” är högt prioriterat. Att automatiskt kunna sortera bort skräpet har dessutom den trevliga bieffekten att vinsten från att skicka skräppost minskar. Och om det inte är lönsamt så minskar incitamenten och volymerna.

Lösningen för att sortera bra från oönskad e-post måste automatiseras och för att automatisera detta arbete så krävs att olika programvaror försöker lära sig vad som är välkommet och vad som är oönskad e-post.

Detta är svårt. Till exempel kan ju ett och samma e-postmeddelande uppfattas som välkommet av dig, men som skräppost av mig, eftersom vi har olika relationer till avsändaren.

Det finns i grunden fyra ”byggstenar” som används när en mottagande e-postserver skall besluta sig för om det skall leverera ett e-postmeddelande till en mottagare eller inte:

  • Om meddelandet följer korrekta tekniska standarder
  • Om avsändaren har ett gott rykte
  • Om innehållet startar några varningsklockor
  • Om avsändande server uppför sig bra ur ett tekniskt perspektiv.

Då varje e-postmottagare har flera olika kontroller innan mailet (förhoppningsvis) hamnar i inboxen så är vi i praktiken tvungna att hålla oss på en vettig nivå inom alla dessa områden för att nå ända fram.

Hur det (i stora drag) fungerar i praktiken:

Efter att du skapat ditt mail och bestämt vem som skall få det så skapar din e-postklient eller Email Service Provider (som t.e.x. Apsis) ett antal digitala ”paket”/E-postmeddelande med innehållet till mailet och annan information såsom mottagare, avsändare och annat som behövs för att mailet skall nå fram.

När ”paketet” är klart så kopplar avsändande e-postserver upp sig mot mottagarens mailserver och försöker leverera detta.

Innan mottagande e-postserver tar emot paketet görs några kontroller för att se om det skall ta emot eller avvisa paketet.

Exempel på kontroller:

  • Existerar mottagande e-postadress?
  • Brukar den server eller avsändare som hör av sig skicka bra e-post – eller är den till och med ökänd?*
  • Har den avsändande e-postservern verkligen rätt att skicka e-post från den aktuella avsändaradressen?**

Klarar vi dessa tester så är sannolikheten hög för att mottagande mailserver accepterar att ta emot det aktuella e-postmeddelandet – ofta för närmare granskning.

* Här ser man hur ofta en viss server eller avsändare rapporterats för att ha skickat spam, om e-post från avsändaren brukar mötas av lågt intresse (mätt främst i andel öppnade e-postmeddelanden) hos mottagarna. Om avsändande mailserver skickar fel antal mail per timme kan det leda till blockering.

**  Här används tekniker såsom DKIM, SPF med flera för att som avsändare ange vem som får skicka mail för en viss domän.

När mailet väl har accepterats av mottagande mailserver sker ytterligare kontroller:

  • Analys av innehållet i meddelandet – för att säkerställa att texter eller domäner inte innehåller oönskat innehåll.
  • Om avsändande e-postadress finns med i mottagarens lista över betrodda avsändare (betyder ofta mottagarens adressbok).

Det är viktigt att känna till att olika mottagare har olika arbetssätt och kombinerar olika analyser på olika sätt. Vikten av serverns rykte / avsändande adress rykte och innehållet, kan variera mycket. På samma sätt så kan vissa mottagare låta nästan hela bedömningen vara baserad på globala ”listor” (som samlar ihop erfarenheter från mottagare i hela världen), lokala listor (bolagets egna erfarenheter) eller basera bedömningen på hur varje individ bemöter mail från en viss avsändare.

Exempelvis är Gmail och Outlook.com (f d Hotmail) kända för att basera sorteringen av ett mail på den aktuella avsändarens adress, i kombination med den avsändande serverns rykte/IP-adress.

Detta är en viktig anledning till att det inte finns en enkel lösning som garanterar att 100% av dina mail når mottagarens inbox. Det går inte att säga att en viss lösning är rätt eller fel (förutom när det inte fungerar så klart ;) ). Att skilja välkomna mail från spam är inte enkelt.

Givet att det är så komplicerat, vad kan du som avsändare göra för att maximera din leveransbarhet?

Väldigt mycket!

Det är framförallt två tankar du bör ha med dig:

  • Spamfilter går inte att lura. Skicka inte mail som inte är välkomna eller efterfrågade av mottagarna. Försöker du lura spamfilter så kommer de för eller senare att genomskåda dig.
  • Eftersom det är många faktorer som spelar in så måste du se till att ha bra koll på alla (eller jobba tillsammans med någon som har det).

Den som ansvarar för tekniken så att mailen blir levererade bör hålla koll på faktorer såsom att skicka rätt antal mail per minut/timme och att de servrar som skickar har gott rykte (men…. – och det här är enormt viktigt – leverantören måste då vara noga med vad som skickas från dessa servrar och till exempel inte tillåta köpta adresser som inte godkänt att ta emot mail från en viss avsändare).

Mycket av ansvaret och möjligheten att göra rätt ligger på den som är avsändare:

  • Att de som ni skickar till verkligen har godkänt att ni skickar till dem och att ni respekterar avregistreringar. Om du börjar vrida lite på dig när du läser detta – sluta läs omedelbart och fixa detta nu! Har ni inte ett godkännande från mottagarna spelar allt det andra mycket liten roll.
  • Ta bort adresser som upphört att fungera. Att fortsätta skicka till ej fungerande e-postadresser är ett utmärkt sätt att bli blockerad.
  • Gör det lätt att avregistrera sig. Om någon inte längre vill ha era mail är de bättre att de avregistrerar sig än att de talar om för ett mailsystem att ni brukar skicka spam.
  • Skicka bra innehåll. Skickar du sådant som inte intresserar mottagarna så är risken att de tycker att det är spam – även om de bett om mail från er.
  •  Om du har stora listor: Identifiera vilka mottagare som har låg aktivitet och sällan läser era mail. Försök att bemöta dessa på ett lite annat sätt för att få upp aktiviteten. Låg aktivitet bland era mottagare kan t.ex. få Outlook.com (f.d. Hotmail) eller Gmail att sortera era mail som spam.

Det är (nästan) allt – men i alla fall de viktigaste punkterna för att på ett sunt sätt maximera er leveransbarhet.

Lycka till – och kom ihåg: Spamfilter fyller en viktig funktion för att mail över huvud taget skall vara ett fungerande arbetsredskap – försök inte lura dem. Gör rätt istället.