Två trender som kan förändra inkorgen

Av APSIS

2011-04-18

En stor förändring behöver inte ha en tydlig startpunkt. Det kan lika gärna vara många små saker som börjar peka i en viss riktning, saker som leder till en trend.


Just nu finns det två trender som tyder på att en stor förändring kan vara på gång inom e-postmarknadsföringen. Det är inte fråga om en revolution - snarare en evolution som utvecklar e-posten som marknadsföringskanal. Vi talar om filtrering och funktionalitet, trender som kan betyda mycket för dig som marknadsförare i framtiden.

Filtrering: Priority Inbox och Smart Labels

Vi är på sätt och vis redan vana vid att meddelanden som skickas till oss filtreras. Alla meddelanden som når oss passerar flera olika spamfilter, och det som bedöms vara skräp stoppas redan innan det når fram till oss. Det är ett automatiskt filter som vi inte tänker på alls så länge det fungerar bra - vilket det gör i de allra flesta fall.

Men för de allra flesta har filtreringen slutat där. Visst har det funnits möjligheter att skapa egna filter i e-postklienterna länge, men det är trots allt en minoritet som tar sig tid att skapa filter som sorterar den inkommande posten i olika mappar beroende på vem som är avsändare.

Nu kommer nya, automatiserade filter som tar det hela ett steg längre. Det första exemplet är Priority Inbox, en funktion som lanserats på Googles Gmail-konton, som mäter vad du öppnar och läser och lär sig vad du tycker är viktigt och intressant. Detta hamnar så småningom i en särskild mapp - och allt annat sorteras bort till en mapp som du kan välja att läsa vid tid och tillfälle. Men hur sannolikt är det att du någonsin gör det?

Smart Labels - också från Google - delar in den inkommande e-posten direkt efter avsändare. Brev från enskilda individer går direkt till inkorgen, vissa typer av brev med personlig information (nyheter, LinkedIn-information med mera) går till "Notifications". Resten? Rakt ned i "Bulk Email", en mapp för övrigt innehåll som bedöms som mindre intressant.

De som testat uppger att en överväldigande majoritet av alla nyhetsbrev från företag hamnar i mappen med "Övrigt" - där de givetvis har en klart mindre chans att bli öppnade. Utmaningen är självklar - det gäller att göra personliga, intressanta brev.
Funktionalitet: Active Views

En annan trend är att det pågår starka försök att göra själva e-postupplevelsen bättre. Genom att skapa möjligheter till fler funktioner i brev vill man göra det möjligt att "hålla kvar" läsaren i brevet - och därmed i inboxen - en längre tid. Det gäller i första hand film, som länge varit efterfrågat, men även en ökad grad av interaktivitet.

Längst fram ligger idag Active Views, en satsning från Microsoft som bland annat gör det möjligt att skicka innehåll mottagaren kan interagera med. Ungefär som att man kan ha en mini-version av en webbsida i ett brev, med full funktionalitet. Det gör det alltså möjligt att stanna kvar i brevet och i e-postläsaren på ett helt annat sätt jämfört med en vanlig länk till en extern webbsida.
Slutsatser för dig som e-postmarknadsförare

Om vi kombinerar trenderna så pekar mycket på att det finns starka krafter som verkar för att inkorgen ska ge användaren en bättre upplevelse och att det finns ett önskemål om att vi ska tillbringa mer tid där. En viktig del i detta är att sortera bort oönskade brev så att de inte syns, en annan viktig del är att erbjuda möjligheten att skicka bättre och mer varierat innehåll.

Ska vi som e-postmarknadsförare blir rädda för utvecklingen? Nej, men vi bör vara medvetna om att den pågår. Den tydliga lärdomen är att vi måste jobba ännu hårdare för att motivera vår närvaro hos våra mottagare. Så länge du har läsare som vill ha dina brev är du säker - då spelar det ingen roll vilka filter dina brev möter på vägen. Men då gäller det att du arbetar för att förstå varför du har mottagare på din utskickslista som inte öppnar dina brev, och sträva efter att aktivera dem igen. Bra innehåll till rätt mottagare kommer alltid att vara populärt!