Triggers en stark trend inom e-postmarknadsföring

Av APSIS

2012-11-14

När människor prenumererar på dina e-postutskick, skickar du antagligen dem ett välkomstmeddelande. Av goda skäl: vi ser ofta att klickfrekvensen är mer än dubbelt så hög som för typiska e-postmeddelanden.

Välkomstmeddelanden är kanske det enklaste exemplet på så kallad triggad e-post: ett meddelande aktiveras av en viss händelse (i detta fall, en prenumeration). Frågan är: hur mycket mer kan du öka resultatet av din e-postmarknadsföring med mer fantasifulla trigger-metoder?

Den frågan var ett hett diskussionsämne vid vårt senaste seminarium Email Marketing Evolved i Stockholm.

I sitt introduktionstal förde Mark Brownlow fram triggers som kanske den mest lovande av alla aktuella trender inom e-postmarknadsföring. Men han menade också att marknadsförare behöver ompröva sin inställning för att utnyttja den spännande potentialen fullt ut.

Därför fungerar triggers

Den utlösande händelsen är normalt något som görs av prenumeranten, som med välkomstmeddelandet, men det kan också vara en ”riktig” händelse (som en födelsedag).

Meddelandena kan vara olika, från en oansenlig orderbekräftelse via e-post till fullskaliga nyhetsbrev, där innehållet beror helt på vad abonnenten besökt på avsändarens hemsida dagen innan.

Dessa e-postmeddelanden är mycket mer aktuella, värdefulla och relevanta än vanliga marknadsföringsmeddelanden. När allt kommer omkring är utskickstiden och innehållet direkt relaterat till det som triggade brevet.

Det är svårt att inte vara aktuell och relevant när du skickar någon ett "Grattis på födelsedagen"-brev med ett erbjudande... på deras födelsedag.

Resultatet är ett stort lyft i gensvar jämfört med vanliga nyhetsbrev.

Tänk service, inte (bara) marknadsföring. Enligt Brownlow krävs en förändring av tankesättet för att få ut maximalt av triggers.

Vi är alla försiktiga med att skicka våra prenumeranter för mycket e-post. Många kan därför känna att det finns en risk att skicka för många trigger-meddelanden.

Men dina prenumeranter har registrerat sig för att de vill höra vad du har att säga. Och deras uppfattning om dina e-postmeddelanden är inte nödvändigtvis att det är marknadsföring. Det som du enbart ser som marknadsföring ses ofta som en tjänst av mottagaren.

Detta gäller särskilt för triggade brev, på grund av deras höga relevans.

I Stockholm berättade Brownlow om ett exempel från Amazon. Köp en bok från en viss författare och Amazon skickar ofta ett triggat brev när författarens nästa bok finns att beställa.

Är det marknadsföring eller en användbar service?

Det är både och, beroende på ditt perspektiv.

Toleransen för att få mer e-post hänger ihop med värdet av dessa brev. Ju mer värdefulla de är, desto mer kan du skicka. Så triggade brev är ett bra sätt att introducera nya e-postflöden, särskilt när du gör serviceinriktade brev. Brev som ger service eller innehåll har också tre ytterligare fördelar:

1. De öppnar upp för ett bredare spektrum av möjliga trigger-kampanjer

2. De stärker kundrelationer för bättre långsiktig respons

3. De driver fortfarande fram försäljning och andra resultat på kort sikt

Så var ska du börja?

Steg 1: Optimera dina befintliga triggers

Du använder förmodligen redan triggers, även om du inte tänker på dem.

Det första steget är att se över och optimera dessa befintliga meddelanden. Ofta får de för lite uppmärksamhet av marknadsförare.

Exempelvis visade en annan talare vid Email Marketing Evolved (Andrew Kordek) hur man genom att byta ämnesrad och rubrik och lägga en starkare call-to-action i ett brev för lösenordsåterställning (!) nästan tredubblade den efterföljande intäkten per brev.

Steg 2: Identifiera nuvarande möjligheter

Därefter bör du identifiera nya triggermeddelanden som kan genomföras enkelt genom att använda ditt befintliga system och dina prenumeranter. Brownlow menar att vi måste vara mer fantasifulla och leta efter möjligheter som kan ge både kort-och långsiktig framgång.

Ett inköp online kan trigga en mängd olika e-postmeddelanden. Exempelvis:

• Order- och fraktbekräftelser

Kan du skicka med rekommendationer för relaterade produkter?

• Begäran om en recension av en produkt eller en tjänst

Detta ger innehåll som du kan använda för att sälja produkter och tjänster.

• Fristående marknadsföring med kompletterande erbjudanden, eller möjligheter till uppgradering

Detta kan ses som en tjänst, ungefär som exemplet med Amazon tidigare.

• Undersökning av kundnöjdhet

Detta ger värdefull återkoppling för produkt-och tjänsteutveckling.

• Innehållsbaserad e-post, inklusive:

- Tips om hur man använder produkten eller tjänsten

- Påminnelser om specialfunktioner

- Länkar till användarhandböcker, diskussionsforum eller supportsidor

E-postmeddelanden som fokuserar enbart på innehållet eller tjänsten kan fortfarande innehålla marknadsföring. Erbjudanden kan finnas i sidofält, sidfot eller navigeringsmenyer. Länkar i text kan också driva försäljning. Så ett brev med information om att ”förlänga livet på din nya bärbara dator” kan innehålla länkar till en lämplig laptopväska, en skärmrengöringssats eller ett reservbatteri.

Du kanske inte kan genomföra alla idéer direkt, men istället för att avfärda dem kan du börja planera för att göra dina triggeridéer möjliga att genomföra i framtiden.

Tänk igenom det här:

Saknar du uppgifter? Överväg att lägga in ett datafält (som födelsedatum) i registreringsprocessen.

Har du rätt leverantör? Se om du kan byta eller uppgradera din e-posttjänst eller fundera på om ditt befintliga system kan integreras med till exempel din webbanalys eller ditt CRM-system.

Saknar du innehåll? Du kanske blir förvånad över hur mycket produkt- eller servicerelaterat innehåll det redan finns inom organisationen. Om inte, gör en tidplan för utveckling av innehåll. Mycket servicerelaterat innehåll kan också återanvändas från eller till dina supportsidor, bloggar, sociala nätverk och mycket mer.

Med dessa tre steg för triggerbaserad e-postmarknadsföring, kommer andelen brev du skickar med högt värde och hög avkastning att gradvis öka med tiden... till nytta för både dig och dina kunder!