Testar du?

Av APSIS

2008-08-21

Vi börjar med lite enkla fakta:

När en av våra kunder jämförde att skicka sitt nyhetsbrev tisdag/onsdag/torsdag blev skillnaden i andelen öppnade meddelanden 20 %.

Tester av olika ämnesrader har visat sig kunna ge motsvarande skillnad i respons.

När en av våra kunder testade två olika utformningar av sitt nyhetsbrev blev skillnaden i avslut i deras webbutik drygt 30 %.

En kort sammanräkning ger att skillnaden mellan bästa och sämsta utfall ovan är (1,2 * 1,2 * 1,3) = 87 %. Inte illa för tre så pass enkla justeringar.

Och ja, fallen ovan är högst normala tester.

Om du inte har ambitionen att öka responsen från din e-postmarknadsföring med 87 % kan du sluta läsa nu. För dig som gärna vill maximera responsen och helst öka med mer än 87 % kommer här mina förslag på hur du skall bära dig åt:

 "Allt annat lika-principen"

Du testar i allmänhet bäst genom att dela upp din e-postlista i två eller flera delar där du skickar olika versioner till de olika grupperna. Om du arbetar med två grupper får endast en sak skilja mellan dina versioner. Testa inte både utskickstidpunkt och ämnesrad samtidigt - då får du inte ett resultat som du kan dra säkra slutsatser från. Var noga med att dela upp din lista på ett sätt som inte kan påverka resultatet. Om du t.ex. låter de som prenumererat längst vara en grupp och de nytillkomna en annan är risken stor för att dessa grupper i sig agerar olika på nyhetsbrevet - samma sak om du delar på postnummer. Min rekommendation är att antingen lägga varannan mottagare i respektive grupp, alternativt sortera efter e-postadressens första bokstav och dela på mitten. Slarva inte med detta - då slösar du med din tid.

Tid för utskick

Visst känns det naturligt att skicka nyhetsbrevet precis när det blivit klart (de flesta av oss blir ju i allmänhet några dagar sena redan då). Men med så stora variationer i respons baserat på när mottagaren får sitt nyhetsbrev kan detta mycket väl vara att slösa bort stora delar av arbetet. Det är svårt att ge generella råd eftersom alla verksamheter verkar ha olika optimala utskickstider. Min rekommendation är att du under en period testar minst 10 olika tider (veckodagar respektive tid på dagen) för att se vad som fungerar. Det kan dessutom vara så att din verksamhet påverkas mer av om nyhetsbrevet skickas runt den 25:e än vilken veckodag det skickas? Om så är fallet är detta en ovärderlig kunskap som troligtvis kan hjälpa er att pricka rätt även med annan marknadsföring. Givetvis är det viktigt att dina meddelanden kan nå mottagarna inom en kort tidsperiod från det att du gjort ditt utskick för att du skall kunna dra några relevanta slutsatser.

Ämnesraden

Ja, det har vi några tillfällen slunkit igenom några tveksamma ämnesrader även från oss. Och det är löjligt lätt hänt när man fokuserat på att få ihop innehåll, design och läsbarhet. Många av oss har mer än en gång kommit på ämnesraden i sista minuten. Men faktum är att detta ju är något av din "innehållsförteckning" som skall tala om för mottagaren om nyhetsbrevet innehåller någonting läsbart eller inte. Testa till exempel olika starka uppmaningar eller genom att lyfta fram olika typer av innehåll från nyhetsbrevet. Testa, testa, testa - det finns en stor vinst för den som lär sig förstå vad som lockar mottagarna.

Avsändarnamn

Kan tyckas vara självklart, men med tanke på att undersökningar pekar på att avsändarnamnet är den enskilt viktigaste faktorn för om en mottagare öppnar sitt nyhetsbrev så går den inte att ignorera. De två huvudalternativen är oftast att antingen använda företagsnamnet som avsändare eller att mottagarens kontaktperson står som avsändare.
 

Innehållet

Det mest uppenbara är naturligtvis att använda statistik från tidigare nyhetsbrev för att förstå vilken typ av innehåll som dina mottagare är intresserade av. På så sätt har flerfaldigt ökat andelen mottagare som hittar någonting läsvärt i vårt eget nyhetsbrev. För att ta innehållet till nästa nivå finns det i huvudsak två möjligheter: Tester av olika innehåll (såklart) och att segmentera innehållet efter mottagarprofiler. Genom att testa olika typer av texter, design och eventuella erbjudanden kan du enkelt hitta vägen ända fram till mottagarna och ge dem ett innehåll som verkligen ger respons. Det kan vara stor skillnad i respons för ett erbjudande med att få var femte produkt gratis eller att få 20 % rabatt vid köp av 5.

Efter klicket

Även om den här artikeln egentligen skall handla främst om e-postmarknadsföring är det givetvis slutresultatet som räknas. Om du driver en webbutik vill du att mottagarna skall köpa, annars vill du troligtvis att mottagarna skall fylla i ett kontaktformulär eller på annat sätt bli aktiverade. Resultatet från klick till handling kommer att variera mycket baserat på hur de sidor som mottagaren måste passera för att agera ser ut. Grundregeln är att göra det så enkelt som möjligt för mottagaren att göra det som ni vill att de skall göra och ta bort så många andra möjligheter som möjligt. Om du handlar på framgångsrika Amazon kanske du har noterat vad som händer när du klickat på kassasymbolen. Från att det tidigare funnits ett hundratal ställen att klicka på finns det nu endast två: redigera ordern och gå vidare. Ingen uppenbar möjlighet att avbryta köpet eller att börja fundera på annat.

Så, testa på - det ger dig faktiskt utrymme att till en låg kostad kraftigt öka resultatet från din e-postmarknadsföring - samtidigt som du ger mottagarna vad de verkligen vill ha.