Sant och falskt om e-postmarknadsföring

Av APSIS

2010-10-12

I det populära TV-programmet Mythbusters undersöker man om det finns någon sanning i vandringssägner. Oftast är myten just en myt - men någon gång ibland ligger det mer än ett korn av sanning i historierna.


E-post är omgivet av en mängd myter och halvsanningar. Vi sätter strålkastarljuset på några av de vanligaste och ser om de stämmer. Vad är egentligen sant och falskt om e-postmarknadsföring?

Myt 1: E-posten är död, eller åtminstone döende

E-post har dödförklarats många gånger - och lika många gånger har den återuppstått. Varje gång en ny kommunikationskanal föds deklareras det tydligt och klart att e-post kommer att försvinna - och varje gång står e-posten kvar som en självklar del av vårt dagliga liv. En amerikansk studie visar att andelen människor med tillgång till Internet som använder e-post en genomsnittlig dag steg med 15 % mellan 2002 och 2008. Detta trots - eller kanske tack vare - att sociala medier grundlades och fick sitt genombrott under denna tidsperiod.

Myt 2: Personlig e-post är inte värt besväret - vi skickar samma till alla

Segementering, filtrering, personalisering. Kärt barn har många namn. Men just i det här fallet är det sällan något av namnen blir använt. Många e-postmarknadsförare skickar samma brev till alla mottagare, utan att använda sin kunskap om bostadsort, ålder eller köphistorik.

Men skulle det löna sig? Är det värt besväret? Ja, definitivt! Generella nyhetsbrev - alltså nyhetsbrev som inte på något sätt är segmenterade - har en genomsnittlig öppningsfrekvens på 26 % medan transaktionsmeddelanden - som är högst personliga - öppnas av 70% av mottagarna. Ju längre du kan röra dig mot det personliga och det relevanta, desto högre öppningsfrekvens kommer du att få.

 

Myt 3: Om det fungerar bra - skicka mer!

En vanlig tanke är att man ska rida på framgångsvågen. Låt säga att man gör ett utskick varje månad som resulterar i försäljning för 25.000 kronor. Det är ett bra resultat - men det kanske kan bli bättre? Då borde ju två utskick i månaden fördubbla försäljningen? Och om vi skickar en gång i veckan kanske vi kan räkna hem försäljning för 100.000?

Nej, inte riktigt. Det finns en brytpunkt och du kan troligen avläsa när du når dit mycket tydligt i statistiken. Men det är svårt att veta var brytpunkten finns utan att testa. Du ska alltså inte vara rädd för att skicka e-post, så länge som den är relevant. Men tänk noga efter vad du skickar och hur ofta.
Myt 4: Det räcker bra att testa internt

När utskicket är klart, skickar vi ut det till några medarbetare som får kontrollera att allt ser bra ut. Sedan är det dags för det skarpa utskicket! Det räcker väl bra?

Jo, så ser det ofta ut i praktiken. Men ett riktigt bra resultat kräver en annan typ av testning. För att du ska få ett tillförlitligt resultat av ett test måste du genomföra det på en del av dina mottagare. Ett enkelt sätt är att göra ett split-test, där du skickar ut två eller flera versioner av samma brev till en liten del av din mottagarlista. Då kan du se vilken del som ger bäst resultat och skicka


Myt 5: Fler mottagare ger bättre resultat

Tanken att fler mottagare ska ge bättre resultat liknar tanken om att en högre frekvens ska ge bättre resultat. Det finns en sorts logik i att det är dubbelt så bra att skicka till 20.000 mottagare jämfört med 10.000 mottagare.

Men resultatet är sällan så linjärt. Ofta faller öppningsfrekvensen i takt med att antalet mottagare ökar.

Är det då dåligt med många mottagare? Nej, absolut inte. Men det kräver att du tänker till och att du strävar efter att ge varje mottagare något som han eller hon verkligen är intresserad av. Vi talade tidigare om värdet av relevans - ju mer personlig du kan vara, desto större chans har du att lyckas. Det är inte antalet mottagare i sig som är intressant, det är hur pass väl du kan kommunicera med var och en av dina mottagare.

Myt 6: Man kan absolut inte skicka e-post på helgen

Vi talar ofta om att det är viktigt att hitta den optimala utskickstiden. Det diskuteras flitigt om det är bättre eller sämre att skicka i början, mitten eller slutet av veckan eller om förmiddagen är bättre än eftermiddagen. Olika tidpunkter och dagar passar olika bra för olika branscher, men generellt sett tenderar mitten av veckan att ge en högre öppningsfrekvens. Vi ser också att det under dessa dagar skickas flest brev.

Men på helgen är det stiltje, för på helgen sysslar man inte med e-postmarknadsföring. Eller vore det kanske en bra idé? Många läser faktiskt sin e-post även på lediga stunder. En amerikansk undersökning visar att 34 % kollar sin arbetsrelaterade e-post under semestern - och det är säkert minst lika många som gör det under helgen.

Ibland är det bästa att våga sticka ut - då minskar konkurrensen om uppmärksamheten!

Myt 7: Man kan aldrig använda ordet "gratis".

Ordet gratis är ofta knepigt att använda i marknadsföringssammanhang. Men det är än värre när det gäller e-postmarknadsföring - då riskerar du att dina utskick inte kommer längre än till spamkorgen.

Sant eller falskt? Vi kan säga att det är en sanning med modifikation. Många spamfilter kontrollerar innehållet i brev som skickas ut och hissar varningsflagg för en lång rad ord. De känsliga orden är ofta av typen "gratis", namn på receptbelagda mediciner eller ord som har att göra med finansiella tjänster.

Det är alltså fullt möjligt att ditt utskick kan få problem om du använder den här typen av ord - men vi ska samtidigt komma ihåg att orden bara är en parameter av många som spamfiltren tittar på. Orden ses i sitt sammanhang och om det inte är något annat som sticker ut med utskicket är det inte sannolikt att det blir stoppat.

Kort sagt: om du är seriös med vad du gör så kommer du att ha mycket goda chanser att lyckas med din e-postmarknadsföring. Ta för vana att testa dina utskick mot de vanligaste spamfiltren så att du vet att du är på den säkra sidan innan du skickar!