Intervju med David Meerman Scott

Av APSIS

2011-09-12


David Meerman Scotts bok "The New Rules of Marketing & PR" öppnade folks ögon för den nya typen av digital marknadsföring och PR. Boken låg sex månader på BusinessWeeks bästsäljarlista och är utgiven på över 25 språk. Davids populära blogg och hans många föreläsningar världen över har gjort honom till en välkänd expert som nu också är aktuell med sin nya bok "Real-Time Marketing & PR". Läs mer om David och hans syn på digitala marknadsföring i vår intervju med honom.


Marknadsföring på Internet är vid det här laget en etablerad företeelse. Samtidigt är utvecklingen snabb. Hur ser framtiden ut för marknadsföring på Internet? Vilka är de dominerande trenderna?

Jag tror att de två viktigaste trenderna som marknadsförare måste förstå idag - med tanke på hur viktiga de kommer att bli i framtiden - är idén om realtid och utvecklingen av mobil kommunikation.

Realtid innebär att nyheter sprids inom minuter snarare än dagar. Det innebär att idéer kan ligga och gro och sedan plötsligt och oförutsägbart bli virala och spridas till en global publik. Det handlar om hur företag utvecklar eller förfinar produkter och tjänster omedelbart, baserat på återkoppling från kunder eller händelser på marknaden. Och det handlar om hur företag ser en möjlighet och blir först med att utnyttja den. Men allt för många företag går med förbundna ögon genom det nya medialandskapet, vilket gör dem mycket sårbara.

davidinter.jpg

Chefer gillar ofta tanken på att engagera sig i realtid - de kan reagera omedelbart på vad som händer på marknaden, följa upp möjligheter direkt och placera sitt företag i nyhetsflödet. Men samtidigt är de osäkra på hur de ska göra i praktiken, eftersom de inser att deras anställda är duktiga på att skapa långsiktiga kampanjer men saknar verktygen att arbeta i realtid. Det behövs en förståelse för det här.

Du kan nå de som använder stationära datorer när de sitter vid skrivbordet. Ibland kan du nå de som har en bärbar dator på ett café. Men när människor använder mobilen kan du nå dem i realtid - överallt. Marknadsförare måste förstå följdverkningarna av att människor alltid är uppkopplade och att de söker efter information när de är på språng.

Varför blev det digital- och i realtidsmarknadsföring? Beskriv din karriär!

Jag arbetade i online-informationsbranschen i mer än tio år (en stor del av tiden före webben). Jag var marknadschef för Knight-Ridder i Asien och på NewsEdge i USA. Jag lärde mig hur människor använder information och vad de är intresserade att betala för på nätet. I min marknadsföringsroll på NewsEdge blev jag förvånad över hur bra en webbplats kunde berätta en historia. Jag blev glatt överraskad när vi skickade ut pressmeddelanden - inte till pressen, men till kunder - och skapade intresse.

I samband med en omstrukturering bestämde jag mig för att starta eget för att nå ut med vad jag hade lärt mig om marknadsföring och PR på webben. Det var tufft i början - runt 2002-03 - eftersom jag var tidigt ute med mina idéer, som många tyckte var lite väl visionära. Lyckligtvis höll några framåttänkande företag med mig!

Jag har skrivit och berättat om mina tankar sedan dess. I grund och botten handlar det om att vi lever i en tid då vi kan nå hela världen direkt, utan att spendera enorma summor på reklam och utan att investera i stora PR-kampanjer för att övertyga medierna att skriva (eller sända program) om våra produkter och tjänster. Det finns en fantastisk möjlighet just nu att nå köpare på ett bättre sätt: genom att publicera bra innehåll på nätet. Innehåll som människor vill konsumera och som de vill dela med sina vänner, familj och kollegor.

Min mest populära bok, The New Rules of Marketing and PR, kom ursprungligen ut 2007. När jag skrev den (2006) existerade inte Twitter och Facebook var bara för studenter. Så redan när den första upplagan kom ut visste jag att det fanns saker som "saknades." Jag har uppdaterat boken två gånger sedan dess och känner stor ödmjukhet över att boken har blivit en viktig resurs för företagare, marknadsförare, ideella chefer, och även politiker, arbetssökande och rockband. De tidigare utgåvorna har legat sex månader på BusinessWeeks bästsäljarlista och det finns mer än en kvarts miljon exemplar i tryck på över 25 språk, från arabiska till vietnamesiska. Men varje gång jag uppdaterar händer något nytt, så jag kommer med en ny upplaga vartannat år.

Vilka grundläggande skillnader ser du mellan USA, Europa och Östasien när det gäller digital marknadsföring och real-time marketing?

Det finns ingen skillnad globalt i att människor använder Internet och sökmotorer dagligen. Oavsett var du är i världen så är nätet det viktigaste stället att synas på.

Men det finns regionala skillnader i vilket som är det bästa nätverket. I Holland är exempelvis Hyves populärast, till och med mer populärt än Facebook eller Twitter.

I många asiatiska länder använder man oftare mobila enheter än datorer.

Vissa länder har unika informationsmönster. Jag har till exempel lärt mig att det inte är populärt att blogga i Tyskland. Mina tyska kontakter berättar att det beror på att tyskar är mer reserverade och tveksamma till att "blotta sina känslor" på en blogg.

Det finns också stora estetiska skillnader online. I ett land som Sverige dominerar en ren design och webbsidorna är överskådliga, medan man i Japan ofta använder en mycket mer komplex layout.

Vad skulle du säga är den största myten eller missuppfattningen om digital marknadsföring (sociala medier, webben, e-post, e-försäljning)?

Det största hindret idag är rädsla.

Många företagsledare och människor inom PR är oroliga för att "folk ska säga dumma saker om vårt företag" via sociala medier. Det är deras största rädsla när det gäller de nya reglerna för marknadsföring och PR.

Denna rädsla gör att de ignorerar bloggar och nätforum och till att de förbjuder anställda att använda sociala medier. Alla diskussioner jag har haft med anställda som fritt använder sociala medier har bekräftat bilden att den här rädslan är starkt överdriven. Jag upprepar: alla med erfarenhet av sociala medier menar att rädslan är överdriven.

Visst kan någon enstaka person ventilera sin frustration på nätet, och någon gång kan en missnöjd kund klaga (såvida du inte är i flygbranschen, då kan det vara mer än någon enstaka).

Men fördelarna med den här sortens kommunikation är att du kan se vad som sägs i realtid och svara på ett bra sätt. Anställda, kunder och andra intressenter talar om ditt företag offline ändå, så om du inte deltar online kommer du aldrig att ha en aning om vad som sägs.

Det fina med webben är att du kan dra nytta av konversationer du aldrig kunde delta i innan. Och ofta är det faktiskt möjligt att vända folks uppfattning genom att svara på en negativ kommentar.