Hårdare lagkrav inom e-postmarknadsföring?

Av APSIS

2014-08-20

– tre lärdomar från Kanadas nya lagstiftning som ger dig bättre resultat idag

Sekretess och datasäkerhet har alltid funnits på agendan oss e-postmarknadsförare. Trenden är att nya förordningar skärps och ett tydligt exempel på detta är den stränga kanadensiska anti-spam lagstiftningen (CASL), som trädde i kraft 1:a juli i år.

Även inom EU pågår ett omfattande arbete med utvecklandet av the General Data Protection Regulation (GDPR) som beräknas träda i kraft under 2015-2016 med hårdare regler och höga bötesbelopp vid överträdelser. Låt oss återkomma till detta ämne framöver.  

Även om det med dagens övervakningsmöjligheter kan finnas goda skäl till hårdare lagstiftning, uttrycker 80,9 % av svenskarna att e-post är favoritkanalen för kommersiella budskap – detta är en ökning från 2013 då motsvarande andel var 76,9 %. Möjligheterna med e-post är alltså fortsatt mycket goda men gäller under en mycket grundläggande förutsättning – att du förtjänat läsarnas förtroende.

Hur kan skärpt lagstiftning hjälpa oss vinna våra läsares förtroende och skicka bättre budskap? Låt oss titta närmare på hur samtycke, transparens och avregistreringar hanteras i CASL.

1. Samtycke: kontextuell marknadsföring och registreringsuppgifter

Inom CASL måste organisationer inhämta samtycke innan de skickar ett kommersiellt elektroniskt meddelande (eller installerar program på en mottagares dator).

Den kanadensiska lagen identifierar två typer av tillstånd:

Uttryckliga tillstånd, som ges när du med ett tydligt språk ber dina kontakter om tillstånd att skicka e-post, och de tackar ja.

Underförstådda tillstånd, som uppstår när du har en befintlig affärsrelation med mottagare – till exempel om en kund har köpt produkter eller undertecknat ett affärsavtal med dig. Detta tillstånd gäller i två år efter köp eller ett kontrakts utgång, alternativt i sex månader om kunden endast lämnat in en intresseanmälan.

Organisationer måste därför föra ett register över deras kontakters uttryckliga eller underförstådda medgivande och när detta gavs. Skillnaden här gentemot Sverige är framförallt tidsbegränsningen av underförstådda tillstånd.

Tydlig köphistorik möjliggör bättre meddelanden

Att upprätta och underhålla denna information i din mottagarlista kan initialt verka som en tung administrativ börda, men bör ses som en möjlighet eftersom det även skapar bra segmenteringsmöjligheter.

Registret möjliggör exempelvis:

  • Mer- och korsförsäljningsmeddelanden som utlöses efter ett första köp
  • Relationsbyggande meddelanden som skickas till mottagare som inte tidigare handlat av er
  • Meddelanden som riktas inför utgången av ett kontrakt och syftar till att förlänga affären och stärka kundlojalitet

För att hantera köphistorik effektivt behövs sannolikt en integration mellan ditt e-postsystem och ett CRM eller affärssystem. Läs mer om APSIS möjligheter till integrationer här

2. Transparens och tydlighet bygger ditt varumärke

Inom CASL måste organisationer tydligt identifiera sig som avsändaren i sina meddelanden och innehålla enkla och tydliga avregistreringsmöjligheter.

Ett starkt varumärke är grunden för framgångsrika meddelanden. Därför är det bra att kunden direkt vet att du är avsändaren och ännu bättre – vad ditt varumärke står för, vilket du uppnår genom att konsekvent och tålmodigt skicka enhetliga och tydliga budskap. Målet är att bli lika naturligt förknippad i din nisch som exempelvis Nike är inom sportskor.

Att bygga förtroende och en långsiktig relation kräver också att vi förstår mottagarens behov och önskemål, vilket leder oss till den tredje punkten.

3 Tydlig avregistrering skyddar ditt leveransarbete

Med CASL måste organisationer ha en tydlig och enkel möjlighet att avanmäla sig från framtida meddelanden.

Det kan verka självklart att tydliga prenumerations- och avanmälningslänkar gynnar dig – alternativet är annars att riskera spamklagomål och försämrad leveransbarhet.   

Alla processer – såväl att teckna en prenumeration som att avprenumerera – bör vara tydliga och enkla så att kunden förstår vad som sker när de klickar på en knapp eller fyller i ett formulär. Det ger en bättre kundupplevelse och högre omvandlingsfrekvens.

En möjlighet är att i prenumerationsformuläret låta läsaren välja bland saker de är intresserade av. Exempelvis kanske en mottagare endast är intresserad av erbjudanden, seminarieinbjudningar eller ett särskilt ämne? Att få valmöjligheten leder vanligtvis till mer nöjda mottagare, vilket genererar fler handlingar och färre avanmälningar från utskickslistan.

Du kan även löpande uppmana läsarna att uppdatera sin information, för att få aktuell insikt om kundens intressen och förnyat tillstånd att leverera välanpassade budskap.

Välkommen hårdare lagstiftning

Att lagen kan väntas bli strängare bör alltså för den seriöse digitala marknadsföraren främst ses som en möjlighet att utvecklas sin marknadsföring. Det kommer gynna oss alla, både som köpare och säljare. Vårt tydliga råd är att förbereda din organisation redan nu:

  • Skapa tydlig historik avseende var/när/hur varje mottagare gett tillåtelse att ta emot e-postutskick från er.
  • Dubbelkolla så att era avregistreringsmöjligheter är enkla och tillgängliga.
  • Och, såklart - köp aldrig, aldrig e-postadresser (men det visste du redan...)