Därför gör mail i mobilen öppningsfrekvensen mindre intressant

Av APSIS

2010-11-18

Att mäta, testa och förstå är en självklarhet för alla som arbetar professionellt med marknadsföring via e-post. Men allt eftersom andelen mail som läses i mobilen ökar blir ett av våra vanligaste mätetal allt svårare.

Det mest uppenbara sättet att hitta bäst utskickstid är att mäta öppningsfrekvens. Jag vet - jag har gjort det själv i flera år.

Men frågan är om det inte är dags att tänka om och tänka lite längre.

Öppningsfrekvens är ett relativt trubbigt mätetal eftersom många mottagare inte automatiskt laddar bilder till nyhetsbrev som de tar emot. Det betyder i sin tur att ca 30 - 40% av alla öppnade mail inte kan registreras som öppnade.

En mätning av öppnade mail blir alltså aldrig exakt. Mottagare som inte laddar bilder registreras inte och mottagare som ser brevet som förhandsgranskning (med bildvisning) registreras - även om de inte nödvändigtvis läst innehållet.

Men även om värdet inte är exakt så går det att lära sig mycket av att följa upp er öppningsfrekvens. Att t.ex. dela upp er mottagarlista i två slumpvis fördelade grupper och testa olika ämnesrader kan vara lärorikt,

Men dra inte för stora slutsatser av öppningsfrekvensen.

Fler öppnade mail betyder inte nödvändigtvis fler klick eller köp. Så har det alltid varit. Att lova mycket i ämnesraden ger till exempel fler öppnade mail, men knappast mer om inte innehållet är på samma nivå.

Att allt fler läser sin mail i mobilen gör bedömning av öppningsfrekvens knepigare.

Anledningen till detta är att mobiltelefonen ofta används för att skumma igenom inkommande e-postmeddelanden, ge snabba svar där man kan och radera det som man inte har för avsikt att agera vidare på.

Om det vi skickar inte är högst relevant ökar alltså risken för att vi snabbt blir bortsorterade när vi blir lästa i mobilen. Rätt tid är alltså inte nödvändigtvis när flest läser det vi skickar. Fokusera i stället på öppnade mail utvärdera verklig effekt såsom klick eller köp - det är ju faktiskt det vi är ute efter. Att se till att ha ett bra och relevant innehåll blir också viktigare - både ur detta perspektiv och när det gäller att hamna rätt i prioriterade inboxar.

Och när vi ändå är inne på ämnet: Glöm tanken om att det finns en bästa dag för alla utskick. Från de resultat som vi hör är det helt uppenbart att olika tider och dagar fungerar för olika typer av produkter. Vill du öka resultaten ännu mer bör du fundera på att segmentera dina mottagare och "filtrera" utskickstiden så att mottagarna får utskick anpassade efter när de brukar agera. Har du information såsom tider för inloggningstider, tider för köp eller vilka tider som mottagarna brukar klicka har du en bra utgångspunkt för denna uppdelning.

Testa, mät, förbättra - och bli bäst!